不背 Freitag，不穿 Lululemon，你好意思 Citywalk 吗？

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不背 Freitag，不穿 Lululemon，你好意思 Citywalk 吗？

来源：亚汇网时间：2023-08-02 11:37:29

从小众到大众，这个 " 臭气熏天、营销超好、实用主义近乎为零 " 的包包，到底是如何病毒式传播的？

@新熵原创

作者丨樱木编辑丨月见

(资料图片仅供参考)

最近，一个名叫 Freitag 的包包潮牌，在上海火到了 " 连亲妈都不认 " 的程度。

在一份小红书传播度很高的上海新中产装备接龙中，身穿始祖鸟，裤子 Lululemon，手带 Apple watch，手里端着星巴克冰美式，脚穿 Salomon 成了外界对于上海新中产的统一印象。而现在这份装备名单，恐怕还要加上 Freitag 包包。

近日随着 Freitag 上海老胡同新门店的开业，这款难闻瑞士包的火爆程度堪比 40 度的高温天气，越来越火爆。

" 这个包要 2000 多呀。" 林白刚刚走进新开的 Freitag 上海旗舰店时，虽知道这里是网红打卡圣地，但没想到到处弥漫着的工业塑料气味，让她并不舒适。

" 在里面待一会儿，眼睛就开始疼了。" 而面对四位数的售价和眼前这款由卡车油蜡布、自行车轮胎以及保险带等 " 工业废料 " 制作的包，林白逛起来是既困惑也上头。

这家自称以环保为理念的品牌，从 1993 年诞生开始，就一直话题不断，一面是席卷全球的追捧，400 多个零售点，以及 22 家独立门店，Freitag 正在得到世界范围内的认可，无论是在曼谷，还是东京，排队抢购的风潮从未停止。

人们热衷于讨论 Freitag 的环保与独立性，Freitag 没有所谓爆款，也没有代言人，由于材料的选用原因，理论上来说它的每一款包都不相同。

Freitag 真正出圈的营销，在于环保生活理念的打造，品牌方宣称 " 强调 Freitag 使用权，而非拥有权 " 的理念，也让年轻人眼前一亮。特别是在这 Citywalk、骑行等户外生活方式大热的当下，Freitag 通过个性的品牌理念稳坐销量 C 位。

" 不背 Freitag，不敢去超级猩猩健身。不背 Freitag，不敢去参加 Citywalk" 等类似的观点从小红书的评论区，开始逐渐成为现实。在闲鱼平台，Freitag 更成了硬通货般的存在，无论是磨损还是折痕，这些传统包上的缺点，对于 Freitag 来说，却成了加分项，有博主声称，几年下来，自己的 Freitag 包不但没有贬值，反而开始溢价。

但另一方面，工业废料带来的使用感上的不适感，让许多年轻人也抱怨连天。" 臭味熏天，夏天放车里，睁不开眼。"" 背起来特别重、特别磨，一天下来，肩膀磨烂了。" 当然，除了对材料的不适，年轻人也对 Freitag 提倡的环保理念做出了质疑。" 如果真是为了环保，那么价格也应该便宜，这样既用工业废料，又卖天价，简直智商税。"

而 Freitag 包的成本非常有限，卡车油蜡布即便是全新品质也价格低廉，同时，工业废料的相关处理，在不同国家甚至可以领取环保补贴。对比 Freitag 动辄上千元的售价形成了反差。

争议巨大是 Freitag 的标签，人们在智商税与环保先锋之间反复摇摆。

但从另一个角度上看，不能忽视的是，Freitag 的成功，得益于环保理念、户外运动、中产生活方式等多重因素叠加的结果，特别是在后疫情时代 ,，人们似乎开始更注重这样的 " 精神属性 "。我们也可以观察到，无论是 Lululemon，昂跑，还是始祖鸟、Salomon 等成功品牌身上，这重身影似乎也越来越重。

当多巴胺与 Citywalk，撞上 " 臭味包 "

想成为 "Freitag 门 " 人，并不容易。而对于喜欢 Freitag 的理由，不同的消费者也有着不同的看法。其中，追求创意与环保带来的精神价值者，占绝大多数。

张波表示，自己是在看到 Freitag 旗舰店的邀请函时，便开始对这个品牌有了好感。" 这品牌太会玩了，把装修围挡的铁皮拆下来做成了邀请函。后来我去店里看了，更震惊，他们把围挡直接钉在了墙上。" 作为前广告人的他，至今觉得这个创意非常有趣。

Freitag 也一直秉持着将 " 环保作为卖点 " 的营销策略，在全新旗舰店的设计上，品牌宣称要通过最小化的二氧化碳排放，在社区中创造出一个视觉上引人注目的商店，在店铺设计上，建筑垃圾被重新利用成为墙体的一部分，施工围挡使命结束后，也再次被利用成为店铺的标志性外立面。

在 Freitag 的发烧友眼中，品牌似乎总能带给他们不一样的惊喜。如去年双十一，他们没有打折促销反而选择关闭所有门店，举办包袋交换活动；日常也会推出包包租赁服务，包包二手回收服务，为品牌累积出了不少志同道合并觉得 " 这很酷 " 忠实粉丝。

在发烧友对 Freitag 的描述之中，品牌更重要的作用，也许并非实用性，而是环保，奉献等社会价值。而相对应的，享受精神价值之余，忍受环保材料带来的不便似乎也无可厚非。

当然，环保与精神价值之外，更多的人喜欢 Freitag 理由也许相对简单。在穿搭上，多巴胺系的配色，是时下的流行。与此同时，品牌创始人的骑行基因，也与时下精致中产的爱好相符。

而在精致生活方式这个赛道中，当下最为流行的 Citywalk 也从侧面加速了品牌的出圈速度。Freitag 像是一个踩中多个圈层交汇点的 " 幸运儿 "。

在一份小红书传播度很高的上海新中产装备接龙中，我们可以发现，精致中产的审美似乎带着某种一致性，" 小众 "" 专业 "" 设计 " 等几乎都是其标签。而在这种模糊的设定之下，入圈的品牌呈现的更多的是一种身份与生活方式的认证。

另一方面，新中产标识之下，一些产品上的缺点，反而构成了特定圈层的 " 优越感 "。进一步帮助品牌传播。正如始祖鸟水洗后 GTX 面料容易受损，正如 barbour 风衣需要时长上蜡才能保持防雨效果，而到 Freitag 这里，如何散味，如何磨损后更好看，都成了消费者热烈讨论的社交货币。

藏在社交货币与生活方式里的大生意

无论是价值观的契合，亦或是对圈层标识的追求，Freitag 的走红，似乎体现出了当下户外时尚品牌的某种趋势。

有业内人士总结 " 技术打底，文化包装 " 是这类品牌崛起的秘诀。

2022 年 9 月，Patagonia（巴塔哥尼亚）创始人 Yvon Chouinard 宣布将其家族对公司的所有权转让给一家信托和非营利组织，并利用其利润来应对气候危机。一时间把 " 公司捐献给地球 " 成了推特等社交媒体的热词。人们一边不理解 Patagonia 的行为，一边默默的将 Patagonia 与环保划上等号，在硅谷精英圈中，Patagonia 是环保理念的代言品牌。

与 Freitag 相似，Patagonia 也使用了许多回收来的材料来生产产品以减少碳排放，比如用回收的塑料瓶生产抓绒衣；用废弃渔网制作全新环保材质的帽子。通过环保理念，进行价值观输出，同时将环保理念打造成品牌标签，是 Patagonia 能吸引到许多忠实用户的重要原因。

当然，类似的案例还有 Lululemon。在 Lululemon 的门店中，有一条明确的规定：不要打扰顾客。当一个客人看一件商品 6 秒以上，店员才有 13 秒的时间来介绍产品。而他们的目标，甚至不必是让客人购买产品，而是让客人在离开门店时，能够学到一些东西。这其中就包括，关于瑜伽，健身、健康以及快乐等生活方式的讨论。

" 你不练瑜伽可能不知道，Lululemon 能给你那个裸感是其他品牌无法替代的。" 在聊到 Lululemon 较高的售价时，资深瑜伽爱好者杨毅坚持道。面对 Lululemon align 系列近千元的售价，杨毅觉得在专业瑜伽圈中，Lululemon 体验上的改变以及圈层文化上的建设，对她来说，确实有很大的吸引力。

当然，此类叙事逻辑，并非对所有品牌都友好，有很多品牌在模仿的过程中掉队或动作变形了。

从去年开始，中国李宁 " 国潮 " 的标签便开始褪色，中国李宁开始将滑板、露营、徒步等户外运动逐渐拉回到品牌之中。李宁还找来了诸多明星站台，但似乎始终无法融入到 " 新中产叙事 " 的行列之中，而在今年的业绩电话会中，李宁本人也承认服饰的流行变化太快，暂时无法成为李宁品牌的护城河之一。

而另一边，李宁的老对手，安踏则走得顺风水水，从 2022 年开始，始祖鸟与 Salomon 先后出圈，成就了安踏全新的增长动能。

新中产叙事的边界在哪里，似乎没有明确的定论，但越来越多的品牌，因为符合这样的审美正在不断出圈，从 Freitag 到小布，从昂跑到 Salomon。在他们狂奔之时，也让成功的范式开始模糊，当路径只是一种 " 审美偏好 " 时，无疑对于操盘者，提出了更高难度和要求。

不背 Freitag，不穿 Lululemon，你好意思 Citywalk 吗？

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